Săptămâna trecută a avut loc, la Academia de Studii Economice (ASE București), a cincea ediție BEST OF ESOMAR ROMÂNIA 2017, eveniment dedicat industriei de cercetare de piață locale. Tematica ediției aniversare a fost Trenduri de piață în România.
Vorbitorii au abordat o gamă diversă de subiecte: Care sunt trendurile de consum în România? Cum să le interpretăm și reinterpretăm? Cum să fim diferiți, să inovăm și să ne conectăm cu consumatorii moderni? Care sunt tendințele pieței în rândul tinerilor români?
Programul a găzduit o agendă dinamică susținută de reprezentanții celor mai importante agenții de cercetare prezente în România, precum și de către cei doi speakeri internaționali:
- Steve Wigmore, Director, Technology Research, Lightspeed, Marea Britanie
- Tom De Ruyck, Managing Partner, InSites Consulting, Belgia (Keynote Speaker)
Evenimentul a fost deschis de către Alina Șerbanica, Reprezentant ESOMAR pentru România, care a marcat importanța acestei ediții aniversare – 5 ani Best Of ESOMAR, atât pentru cercetători (practicienii din industria de cercetare de piață), cât și pentru clienți – cei care beneficiază de serviciile de cercetare de piață, într-un context în care la începutul acestui an ESOMAR a implementat noul cod internațional de etică și deontologie profesională al industriei (ICC Code ESOMAR Ianuarie 2017). ESOMAR se implică în mod activ în reglementarea industriei, în promovarea și cascadarea standardelor și practicilor de industrie care să confere calitate, validitate și consistență metodologiilor și analizelor de cercetare de piață pe care agențiile le oferă clienților săi.
Invitatul special Tom De Ruyck, Managing Partner, InSites Consulting, Profesor la IESEG din Belgia a deschis seria prezentărilor.
Ce sunt insight-urile? Cum le comunicăm? Dar, și mai important, cum putem să le folosim în business-ul nostru? Pentru că, mai mult ca oricând, măsurarea impactului este vitală pentru agențiile de servicii de marketing profesioniste. Conform unui studiu de piață realizat recent despre impact, doar 45% dintre specialiștii în prognoze și profesioniștii de marketing cred că cercetarea de piață reușește să schimbe atitudinile și deciziile de marketing. Întrebările de un milion de dolari par a fi: cum declanșăm aceste acțiuni semnificative în întreaga organizație pentru a crea un impact pozitiv asupra afacerii? Și cum specialistul în inovații poate face acest lucru în mod eficient și practic?
Prezentarea Oanei Popa Rengle de la Anamnesis ne propune să privim brief-urile de research ca pe povești dominante în organizațiile clienților, care nu surprind neapărat realitatea obiectivă a relației dintre consumator și brand și nu lasă loc unor interpretări diferite. De aici, fenomene precum dificultatea de a identifica insight-uri noi, senzația de saturație, de stagnare, de lipsă de valoare adăugată din research. Oana propune tehnici din psihoterapia narativă pentru a sonda, în datele de research deja existente, pentru a găsi povești noi, alternative care să deconstruiască aceste povești dominante saturate problematic.
Pentru a inova în mod relevant, trebuie să înțelegem direcția spre care se îndreaptă piața. Aici intervine analiza tendințelor de schimbare a stilurilor de viață, comportamentelor și atitudinilor.
Anca Zamfirescu, Senior Research Consultant, GfK România, a vorbit în prezentarea ei despre câteva tendințe și sub-tendințe de consum importante pe care brandurile le pot utiliza pentru a inova și pentru a se conecta cu consumatorii moderni în moduri noi, mai eficiente. Pentru a vedea cum pot fi aceste tendințe puse în practică, Anca a oferit exemple de produse, de servicii și de campanii de comunicare care utilizează deja fiecare trend.
Tendințele prezentate sunt rezultatul unor modificări pe termen lung în comportamente, atitudini și valorile care stau la baza acestora. Ele pot fi folosite în mod strategic, deoarece sunt valabile pentru perioade lungi de timp și influențează modificări reale în modul în care consumatorii interacționează cu brandurile.
Principalul proiect care analizează schimbările în stiluri de viață și atitudini este GfK Consumer Life, care se derulează în peste 25 de țări, inclusiv în România.
Ellis Suban, Managing Director ElQual, a prezentat un inovativ studiu de caz cu tematica Human Brain vs Automated Research, abordând conexiunea dintre latura cognitivă și tehnologie, dintre emoțional și rațional, printr-o perspectivă ce ne-a făcut să ne gândim dacă modelele generate de calculator și instrumentele de prelucrare a datelor cu algoritmi statistici sunt limitate în analizele pe care le utilizează, dacă pot imita gândirea umană sau este creierul uman unic în abilitatea sa de a oferi profunzime și interpretări complexe în timp ce observă și corelează percepții subtile?
Ioan Simu, director general Mercury Research, a vorbit despre cum a evoluat piața IT&C în ultimii 10 ani, precum și despre tendințele viitoare care se prefigurează din analiza ultimilor ani. Informațiile prezentate au provenit din studiul sindicalizat res!com, unic în România, care monitorizează încă din anul 2006 evoluția serviciilor de telecomunicații, a bugetelor alocate de utilizatori, precum și conținutul media accesat pe Internet. Perioada 2006–2016 a fost marcată de o diversificare accelerată a serviciilor oferite de jucătorii de telecom, și de o orientare treptată, care se va accentua în viitor, a utilizatorilor către furnizorii de conținut. Ultima decadă a însemnat o creștere de 20% pentru piața de telecomunicații, serviciile de Internet cunoscând o transformare majoră.
Traian Năstase, Managing Partner iSense Solutions, a avut prezentarea cu titlul: How to be different in a world of indifference.
În condițiile în care acum timpul consumatorului modern este foarte limitat și acesta este expus la aproximativ 5000 de mesaje de comunicare zilnic, principala problemă a brandurilor este cum să reușească să capteze atenția consumatorului și să se diferențieze în fața lui.
Bazându-se pe iSense Solutions Modern Trends Tracker, prezentarea a abordat 7 din cele peste 25 de tehnici de diferențiere și inovație identificate de compania iSense Solutions: Fear of missing out, Perfect imperfect, Nevoia de relaxare, Social bubble, Nevoia de independență, Familia modernă, Pattern interruption.
Daniel Enescu, Chairman of the Board, Kantar Millward Brown, a discutat despre tendințele în comunicare și despre regulile atragerii atenției în mediul online. În contextul în care acest mediu de comunicare începe să beneficieze de investiții în creștere, este necesar să ținem cont de 3 tendințe care influențează receptivitatea față de reclame: mobilitatea, nevoia de control (există o deschidere mai mare față de reclamele care permit evitarea) și adblockalypse. Aceste tendințe supun reclamele la provocări, iar o reclamă foarte bună în offline ar putea să nu funcționeze deloc în mediul online.
Mediul digital oferă însă și oportunități de sharing, o expunere mai mare, fără costuri media. Cele peste o sută de mii de reclame pre-testate cu Link, instrumentul Kantar Millward Brown de pre-testare de reclame, au arătat faptul că, pentru a deveni virală, o reclamă are nevoie să fie în primul rând foarte diferită, apoi foarte plăcută sau antrenantă. O posibilă rețetă de succes, așa cum o confirmă și reclamele testate cu Link for Digital, constă în utilizarea unuia sau a mai multor ingrediente LEGS (laughing out loud, edgy, gripping și/sau sexy) – evident, cu condiția să fie alese cele potrivite pentru brand.
Olivia Petre, Corporate & New Business pentru platforma de teste educaționale standardizate BRIO, a prezentat principalele tipologii de părinți și de elevi români, în funcție de implicarea lor în procesul de învățare. Pornind de la un studiu calitativ și cantitativ, prezentarea a evidențiat totodată opiniile părinților și elevilor privind metodele subiective folosite în școli și licee pentru evaluarea cunoștințelor, comparativ cu metodele digitale standardizate. Un trend încurajator este creșterea segmentului de părinți preocupați de situația școlară a copilului și implicați în activitatea acestuia, precum și deschiderea elevilor români către testarea digitală prin metode standardizate precum sistemul Brio.
Alina Gheorghe, Client Service Manager Daedalus New Media Research, a prezentat un studiu de caz realizat la nivel regional pe un eșantion de 2300 părinți din mediul urban înscriși în panelul Daedalus Online în România, Bulgaria, Serbia, Grecia, Croația, Cehia, Slovacia și Ungaria. Subiectele analizate au făcut referire la decizia privind alegerea brandurilor de alimente și băuturi consumate în cadrul familiei, la consumul de alcool și tutun în rândul minorilor, la vaccinarea obligatorie a copiilor, la religia în școli și homeschooling și accesul la internet al copiilor din categoria de vârstă 6-15 ani.
Studiul de caz a evidențiat că în România, în mediul urban, părerile copiilor sunt validate de către părinți mai mult decât în celelalte țări din regiune și că penetrarea smartphone-urilor în rândul copiilor 6-15 ani este semnificativ mai mare decât media pe regiune (60% vs. 51%). De asemenea, opiniile și percepțiile părinților din România urbană sunt similare cu cele ale părinților din celelalte țări analizate (eșantioane comparabile) referitor la homeschooling, vaccinare obligatorie și educația financiară în școli.
Ioana Bobe și Alexandra Sandu, Senior Qualitative Researchers de la ISRA Center, au pus cap la cap informații din ultimii doi ani de cercetări calitative despre familii, pentru a înțelege cum este definită copilăria astăzi, ce impact are această definiție asupra stilurilor de parenting și cum populează copiii acest concept. Îndepărtându-se atât de modelul unei copilării laissez-faire, unde copiii sunt stăpâni și primesc tot ce-și doresc, dar și de modelul de copilărie emergent în ultimii ani, axat pe performanță și evoluție continuă, părinții de acum se înhamă la o muncă de reimaginare și renegociere a copilăriei.
Ca model ideal, copilăria actuală trebuie să livreze în continuare dezvoltare personală până la cel mai mic aspect, recuperând însă bucuria și relaxarea copilăriei de altădată. Un demers de recâștigare a jocului din partea părinților care merge în răspăr față de chiar viața digitală a copiilor, angajați full-time într-un proces de branding personal online.
Prezentarea „Emergentul de azi poate deveni norma de mâine”, susținută de Adina Ghiocel-Pascu, Client Service Manager, Ipsos și Georgiana Bădărău, Consumer Insights and Prospective Analyst Renault, a prezentat cele mai semnificative trenduri emergente, ce au potențial de dezvoltare în următorii ani: vârstele captive (îmbătrânirea demografică și nevoia mărcilor de a adresa seniorii prin produse și servicii dedicate); Viață lungă și prosperă – interesul sporit al consumatorilor față de sistemele de auto-monitorizare a stării de sănătate; Valorificarea și prioritizarea propriilor interese, prin valori precum asertivitate și încercarea de a demonta fluxul „métro, boulot, dodo” (expresia franceză consacrată pentru ciclul drum-serviciu-casă); Reconectarea sub forma micro-comunităților, grupuri de consumatori grupați în jurul unor interese comune: parenting, călătorii, educație alternativă, sport sau cooking; Conceptul de premium văzut drept seducția rațiunii – transferul de la un consumator premium definit prin educație, vârstă, venit sau mediu de rezidență la un consumator premium definit prin stil de viață, mentalitate, ancorare în beneficii funcționale.
Iulia Cornigeanu (Director Executiv, KANTAR TNS România) și Rodica Mihalache (Head of Consumer & Business Insights, Starcom Media) au dezvăluit publicului ce schimbări au avut loc în percepția despre Black Friday și cum acesta și-a pierdut din farmec treptat, devenind mai degrabă apanajul cumpărătorului rațional. Dacă zona de IT&C stagnează, resimțind din plin presiunea așteptărilor mari în ce privește discounturile acordate, partea de Beauty/Cosmetics câștigă teren, investițiile în GRP dedicate Black Friday aducând o creștere însemnată în intenție și în achiziție.
În 2016 s-a observat o prezență mai activă a jucătorilor de mici dimensiuni în timpul Black Friday, fapt reflectat și în percepția consumatorilor prin creșterea numărului celor care au menționat problemele tehnice ale site-urilor printre motivele care i-au făcut să se răzgândească/ să nu mai finalizeze o achiziție. O soluție ar putea fi implementarea unui program pentru discounturi (de exemplu dimineața televizoare, seara frigidere) pentru a evita aglomerațiile de dimineață și implicit problemele tehnice. Black Friday Unraveled, proiectul realizat de Starcom Media în colaborare cu KANTAR TNS, are o metodologie aparte, analizând percepțiile și comportamentul a 1400 de utilizatori de Internet înainte și după Black Friday, atât în 2015 cât și 2016.
Al doilea invitat special al conferinței, Steve Wigmore, Director Research Technology, Lightspeed din Marea Britanie, a arătat că cercetarea de piață prin intermediul sondajelor online se confruntă cu provocarea semnificativă de a menține respondenții implicați în timp ce colectează cantitatea de date necesară ca să poată efectua studiul.
Deși nu există în mod necesar o relație liniară inversă între cantitatea și calitatea datelor colectate, cei doi factori sunt intrinsec legați. Acest lucru este valabil în special pentru respondenții care completează sondaje folosind smartphones și alte dispozitive mobile. Această lucrare încearcă, înainte de toate, să analizeze implicațiile lungimii și repetării sondajelor asupra calității răspunsurilor înainte de a discuta o serie de metode practice și științifice care pot ajuta la identificarea modului în care aceste sondaje pot fi scurtate și făcute mai interesante. Cu toate că aceste metode vor duce la o cantitate mai mică de date colectate, Steve a argumentat că acest lucru va fi compensat de o creștere a calității datelor.
ESOMAR este organizația mondială care reglementează și încurajează dezvoltarea industriei de cercetare de piață. Ea cuprinde peste 5.000 de membri din 130 de țări din toată lumea. Printre misiunile importante ale acestei organizații se află: promovarea celor mai înalte standarde de etică profesională din industria de cercetare de piață la nivel internațional, protejarea intereselor industriei, dezvoltarea și promovarea metodologiilor aplicate în cercetarea de piață.
BEST OF ESOMAR 2017
Evenimentul BEST OF ESOMAR 2017 face parte din seria de evenimente BEST OF organizate în întreaga lume sub egida ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Ediția aniversară 5 ani BEST OF ESOMAR ROMÂNIA 2017 a fost organizată în parteneriat cu SORMA (Societatea Română de Marketing și Cercetarea Opiniei Publice) și Facultatea de Marketing din cadrul Universității de Studii Economice București.
